Product manager : le succès au long terme

Expert marketing, coordinateur de projet, traducteur de vos idées en solutions viables d’un point de vue design et technique… Le métier de Product manager requiert des compétences multiples et une grande agilité de la part de ceux qui l’exercent. Pour autant il ne s’agit pas d’un « rôle Agile » à part entière ! Envie d’en connaitre un peu plus sur cette fonction dédiée au succès et la longévité de votre produit ?

Le Product Manager n’est pas un rôle spécifique aux méthodes Agile. Il s’agit d’une fonction dont les responsabilités fluctuent selon le contexte de l’entreprise dans lequel elle est exercée. Ainsi, vous pouvez retrouver un Product Manager dans des projets gérés en waterfall ou selon une méthodologie Agile. Il peut assurer des responsabilités de chef de projet, de chargé de production, ou de manager d’équipe… Néanmoins, on identifie une constante quelle que soit la situation : il est responsable du produit et de son succès tout au long de son cycle de vie.  

Nous avons choisi dans cet article de concentrer notre propos sur le rôle et les responsabilités d’un Product Manager exerçant au sein d’une équipe projet Agile. Le cadre étant posé, intéressons-nous à présent aux missions endossées par un Product Manager !

Formaliser la Vision du Produit

Le Product Manager est en charge de formaliser la Vision du produit, en collaboration avec les parties prenantes. Il va animer (ou parfois faire lui-même) les recherches marketing. Il identifie les besoins des utilisateurs ou encore fait un état des lieux de l’existant… Le tout, pour clarifier les enjeux du commanditaire et les retranscrire en objectifs à atteindre pour le produit.

Définir la Roadmap produit

Le Product Manager est responsable de la phase de Discovery tout au long du projet. Une fois la Vision définie, il va accompagner toutes les parties prenantes dans la conception du meilleur produit pour l’utilisateur et pour l’entreprise à court, moyen, et long terme. Il s’appuie sur les recherches effectuées, mais aussi des experts métiers. Par exemple, le Lead UX designer et le Lead developer. Le Product Manager peut arbitrer les choix et faciliter la prise de décisions au cours de cette phase. Si les propositions ne répondent pas aux objectifs définis dans la Vision, on met de côté ces dernières.

Coordonner les parties prenantes pour garantir le succès du produit à long terme

Au-delà des équipes de conception et de production, le Product Manager collabore avec d’autres équipes pour assurer le succès du produit. Ainsi, il peut être présent aux réunions commerciales de l’entreprise, participer activement à la planification du lancement avec les équipes marketing et communication,  rencontrer les panels de beta-testeurs, faire du reporting pour les sponsors et les investisseurs… Il est l’interlocuteur privilégié pour parler du projet et du produit, dans ses moindres aspects !

Nous adressons l’essentiel des différences entre un Product Manager et un Product Owner dans notre article sur les Product Owners. Rappelons juste ici que la différence majeure entre ces deux fonctions se situe au niveau de leurs engagements respectifs :

• Le Product Manager est davantage tourné vers le développement stratégique du produit. C’est pouquoi il est en charge de la phase de Discovery. Recherches utilisateurs, benchmarking, analyse des besoins, définition de la roadmap produit…
• Le Product Owner, lui, est tourné vers l’équipe et le développement opérationnel du produit. Il est responsable de la phase de Delivery et de toutes les activités associées : définition et priorisation du backlog produit, définition des critères de qualité du produit, respect des deadlines fixés par la roadmap…

Au-delà de ces courtes définitions, il est important de souligner que ces deux rôles sont complémentaires. La clé du succès de votre produit (et du bon déroulement du projet) se situe à la croisée de ces deux perspectives.

Par exemple, si vous demandiez à un Product Owner et un Product Manager de décrire un même produit, il est fort à parier que vous n’obtiendrez pas exactement les mêmes réponses. Le Product Owner aura tendance à décrire le produit du point de vue de l’utilisateur final. Il mettra en avant la valeur ajoutée actuelle du produit pour ce dernier et les développements à court-terme pour l’optimiser. Un sujet qu’il maîtrise sur le bout des doigts car son travail au quotidien est bien de maximiser la valeur ajoutée du produit pour l’utilisateur avec l’équipe de production et ce, tout au long de la phase de Delivery.

À l’inverse, un Product Manager aura tendance à replacer le produit dans son contexte pour mieux le décrire : ce que produit représente pour l’entreprise et les usagers, le positionnement du produit sur le marché concurrentiel ou dans la gamme de produits similaires développés par l’entreprise, les ambitions et les innovations attachées à celui-ci, les potentielles évolutions… En somme, le Product manager présentera les bénéfices actuels et futurs du produit pour l’utilisateur, mais aussi pour l’entreprise commanditaire.

Vous avez peut-être vu ce terme sur un profil Linkedin ou bien une carte de visite. Le Product Manager full-stack est un personne qui cumule à la fois les rôles et responsabilités d’un Product Manager « classique » et d’un Product Owner. Ainsi, il se charge de la stratégie produit, de sa production et livraison, ainsi que de la construction des KPIs du produit, de leur suivi et de leur communication auprès des parties prenantes impliquées dans le projet.

Même si votre produit digital est de faible envergure et destiné uniquement à une population interne à votre entreprise, nous recommandons de ne pas vous priver des conseils que peut apporter un Product Manager dans vos projets. Ses expertises en recherche utilisateur, en conception produit ainsi que ses connaissances business, marketing et techniques sont de précieux atouts pour construire un produit durable et réellement adapté aux besoins des utilisateurs.

En outre, un Product manager peut vous aider à mieux dialoguer avec le Product Owner et à challenger les propositions de l’équipe de production dans de bonnes conditions. Ces aspects peuvent faire gagner le projet en temps et en efficacité au cours de la phase de Delivery.

Le Product Manager a une vision du projet et du produit plus étendue que le Product Owner. Par exemple, il va intervenir dans les réunions de stratégie marketing du produit. Ou encore participer aux études pour fidéliser l’utilisateur une fois le produit lancé, identifier de nouveaux besoins… En comparaison, la vision marketing et stratégique du Product Owner est plus réduite, car focalisée uniquement sur le produit à développer.

Enfin, un Product manager définit la stratégie du produit et les éléments qui assureront son succès sur le long terme. Ces éléments font l’objet de KPIs. Ceux-ci sont mesurés, évalués et communiqués à toutes les parties prenantes tout au long du cycle de vie du projet. Ainsi, il aide l’ensemble des parties prenantes d’un projet à ne pas perdre de vue les objectifs du produit. De plus, il aide à travailler de concert pour les atteindre.

• Dans une équipe Agile, le Product Manager accompagne le développement du produit au niveau stratégique. Il aide les parties prenantes à définir la vision du produit, sa roadmap et les objectifs à atteindre.
• Le Product Manager et le Product Owner sont des rôles complémentaires. Ils ont un objectif commun : créer un produit à forte valeur ajoutée pour l’utilisateur comme pour l’entreprise.
• Le Product manager n’est pas un rôle Agile. Vous pouvez donc le retrouver dans un projet géré en cycle en V. Il aura des fonctions et responsabilités légèrement différentes de celles décrites ici.