Les fondamentaux : la mesure de l’expérience par canal 

L’expérience client s’inscrit dans une démarche d’amélioration continue. La refonte seule de vos parcours clients ne permet pas d’assurer la meilleure expérience client : la meilleure expérience client s’améliore en fonction des comportements clients, de leurs aspirations et de leurs problématiques. Pour identifier ce qui doit évoluer, il faut donc mesurer pour améliorer là où des signaux faibles sont constatés lors de l’expérience client, par exemple :

•  Début de l’expérience client : Un nombre important d’utilisateurs quittent le site sur une page donnée ;
•  Lors de la vie du client : Les formulaires en ligne font régulièrement l’objet d’un appel ultérieur ;
• Lors de la compréhension de votre taux d’attrition : Un taux élevé de réclamation est observé sur un cas client spécifique ;
• …

L’expérience client se compose d’un ensemble de canaux. Toute entreprise cherche à offrir une expérience omnicanale : le client dispose d’une expérience homogène car l’entreprise est en capacité de consolider l’information de l’ensemble des canaux.

L’expérience omnicanale implique la mesure des interactions clients sur chaque canal mis à disposition. Cela servira tout d’abord votre travail d’amélioration continue et votre connaissance client. Et ensuite, cela permettra de guider votre feuille de route et la priorisation de vos investissements long termes.

Lors du premier article « Les fondamentaux : la mesure de l’expérience par canal » de cette série, nous identifions 3 familles de canal :

1.  Sites web et applications mobiles ;
2.  Communications digitales – publicités, emails, notifications push, … ;
3.  Sollicitations entrantes par téléphone et email ;

Il est à noter que les interactions physiques et phygitales sont à exclure de cette série.

La mesure des comportements clients sur les sites publics est généralement effectuée, grâce aux outils d’Analytics. Par contre, cette mesure se limite souvent à des indicateurs standards, toutefois très instructifs, comme le taux de rebond, la durée moyenne de session, le nombre de pages moyennes visitées, …

Pour compléter ces indicateurs, il est nécessaire d’envisager des « tags », des balises spécifiques, en fonction des comportements attendus de vos clients. Deux éléments essentiels doivent faire l’objet de votre attention dans l’intégration de ces tags.

Tout d’abord, il faut envisager d’intégrer des tags qui correspondent à des objectifs de navigation, des « événements », pour vos utilisateurs. Ces événements ont souvent des fins marketing : découvrir une vidéo, télécharger une brochure commerciale, obtenir un devis,  … Ils facilitent grandement la compréhension des parcours utilisateurs menant à ces événements et ainsi l’optimisation de la structure du site.

Ensuite, les indicateurs standards sont disponibles nativement pour les pages indexées par les moteurs de recherche uniquement. Une partie importante de l’expérience client se passe sur l’espace connecté ou l’application mobile du client : l’intégration spécifique de tags est à prévoir pour obtenir les indicateurs standards et le suivi d’événements sur les pages associées.

La priorité dans la mise en place des tags, notamment les parcours de souscription ou du panier d’achat au paiement ! Vos assets marketing ont déclenché un événement clé pour votre activité : il s’agit de parfaitement comprendre comment améliorer votre taux de conversion.

Votre dispositif de mesure est exhaustif ? La clé est maintenant de l’exploiter via les bonnes technologies ! Nous pourrions aborder ce sujet au sein d’une autre série.

Nous ne nous focaliserons pas sur les modalités de mise en place et d’optimisation de votre marketing digital : le sujet doit faire l’objet de nombreux articles afin de fournir la profondeur nécessaire.

Vis-à-vis de l’expérience client, nous portons simplement votre attention sur le fait de faire le lien entre les coûts de diffusion, les coûts unitaires moyens d’un clic pour rediriger vers votre environnement digital – le CTR (Click Through Rate). Celui-ci est calculé chez la très grande majorité de nos clients car disponible par défaut – et surtout les comportements une fois redirigés sur la plateforme.

Il s’agit tout d’abord de faire le lien entre ce marketing digital et les conversions afin de calculer votre CAC (Customer Acquisition Cost) puis surtout de faire le lien entre le canal d’acquisition et les comportements clients. Vous comprenez maintenant l’intérêt d’avoir initié votre démarche de mesure de l’expérience client par les tags.

Ce lien permet de répondre à des questions telles que :

•  Les clients issus du référencement naturel ont-ils un panier moyen plus important ?
•  Les clients acquis via Google Ads ont-ils plus tendance à résilier à l’issue de leur période d’essai gratuit ?
• Cette segmentation LinkedIn entraine-t-elle plus de sollicitations dans le cadre de l’onboarding ?

Vous disposez déjà d’informations permettant de guider l’amélioration continue de vos applicatifs clients. Les réponses à ces questions permettent d’envisager la personnalisation des expériences clients, mais c’est encore trop tôt ! Le plus difficile est à venir : adapter votre organisation pour mieux répondre aux besoins clients.

Il est important de noter que vous pouvez approfondir la compréhension de vos clients, améliorer leur segmentation et augmenter la pertinence de vos contenus marketing en associant les données comportementales de réseaux sociaux avec celles de vos applicatifs. Aussi puissant que cela puisse être, pour Kanbios, cela n’est pas prioritaire pour améliorer et personnaliser l’expérience client.

La mesure des interactions clients se complexifie pour les canaux « traditionnels » que représente l’email et le téléphone.

Pour le téléphone, des solutions de marché permettent depuis longtemps de traiter le sujet. Le problème réside dans le fait que de nombreuses entreprises n’ont pas souvent fait évoluer ces solutions au gré des innovations en termes d’expérience client et de canaux digitaux. Si de nombreux indicateurs sont calculés sur la gestion et l’efficacité de votre service client, peu d’indicateurs sont calculés autour de l’expérience client. Lesquels seraient-ils ?

Les indicateurs généralement disponibles au niveau de votre logiciel de gestion téléphonique sont opérationnels : délai moyen d’attente, taux de transfert, durée moyenne d’interaction, …

Des indicateurs d’expérience clients complémentaires sont nécessaires : le nombre de sollicitations moyennes sur une période donnée, le nombre d’appels après une interaction sur un autre canal – notamment l’espace client, le taux de réclamation, la complétude de la réponse fournie, le délai moyen de traitement de la sollicitation (et non pas la durée moyenne d’interaction),

La pertinence de ces indicateurs augmente à mesure que vous êtes en capacité de cibler des populations, par exemple : en fonction de leur équipement produit, de l’utilisation d’autres canaux, de leur âge, de leur géographie…

Leur mesure nécessite des connexions avec les outils de connaissance client et les applicatifs back-office permettant de traiter la demande client. Nous explorerons ce sujet lors d’un article ultérieur.

La priorité autour de l’expérience client est de disposer de sondes permettant une vue exhaustive des interactions clients. Ce niveau de priorité est lié au fait que vous pouvez rapidement mettre en place ces sondes. Cela vous permettra d’avoir une meilleure compréhension de vos clients et qui pourront factualiser les éventuels progrès réalisés en matière d’expérience client.

Par contre, ces sondes ne suffisent pas. Elles doivent être complétées d’une compréhension qualitative de vos clients, qui doivent être en mesure de s’exprimer sur leur expérience. Ensuite, cette connaissance client doit être agrégée pour casser les silos dans le traitement des besoins clients, dans la personnalisation de leur accompagnement et pour obtenir de nouveaux apprentissages sur vos clients.