CRM : Acheter à l’externe ou développer en interne ?

Un CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) est un logiciel qui permet de rassembler l’ensemble de la connaissance sur vos clients (et prospects) et vos opportunités identifiées avec ces clients. Il recense donc l’ensemble des interactions et connaissances que votre entreprise accumule.

Le CRM est donc la clé de voute de la connaissance client. Cette connaissance client est essentielle au développement de l’activité, car elle permet de guider les décisions marketing et commerciales. Elle permet aussi de personnaliser votre approche avec les clients et prospects.

In fine, l’expérience client, qui se compose des émotions et sentiments ressentis par votre client lors de ses interactions avec votre entreprise, se voit améliorée.

Cette satisfaction client améliorée permet d’augmenter votre taux de recommandation (souvent mesuré par le NPS) et baisser votre taux d’attrition (ou churn).

En conclusion, le CRM devient donc un levier majeur pour l’augmentation du Customer Lifetime Value moyen (le revenu moyen que chaque client apporte).

Kanbios accompagne de nombreux clients dans leurs problématiques d’expérience client.

Nos clients sont donc régulièrement amenés à nous demander : « pour disposer d’un CRM à l’état de l’art, dois-je l’acheter à l’externe ou le développer en interne ? ».

Si chaque entreprise nécessite une analyse propre, nous souhaitions vous donner les principaux éléments orientant la décision.

Comme expliqué plus haut, le CRM permet de gérer votre base de clients et prospects et l’ensemble des interactions de votre entreprise avec ces derniers. Un CRM se compose donc généralement des objets suivants :

• Les contacts – Des fiches permettant de structurer l’ensemble des connaissances pertinentes pour des ciblages marketing ou entretenir la relation commerciale (informations de contact, intérêts personnels, …) ;
• Les interactions – pour chacun de ces contacts, les interactions de l’entreprise sont répertoriées par canal, par date, par interlocuteur, …
• (en B2B) Les entreprises auxquelles se rattachent ces contacts avec des données de ciblage complémentaires (secteur, taille de l’entreprise, équipement, relation avec la concurrence, …) ;
• Les opportunités, et l’historique – L’ensemble des transactions commerciales potentielles (qui peuvent être organisées autour d’un funel de conversion pour les ventes B2B complexes : 1^er contact, Relance(s), rendez-vous planifié, appel offre en cours, …), perdues et gagnées avec l’entreprise (B2B) ou le contact (B2C).

L’exploitation de ces données à des fins de pilotage est clé.

Autour de ces objets gravitent de nombreuses fonctionnalités marketing, dont la liste est en extension constante. Ces fonctionnalités incluent par exemple :

• L’élaboration de segmentations ;
• Le suivi des données de comportements de site, jusqu’à l’A/B Testing ;
• La conception de formulaires de contacts intégrés au CRM ;
• Le chat sur le site ou les réseaux sociaux avec les équipes commerciales et/ou le service client ;
• La gestion de campagnes d’emailing avec la mesure des taux d’ouverture, de clics, le suivi de pièces-jointes, … ;
• La gestion de campagnes marketing sur les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, l’outbound, … ;
• La construction de scénarios de marketing relationnel multicanaux permettant d’orchestrer la diffusion de ces contenus selon le ciblage des entreprises et contacts (account based marketing) ;
• …

Ces fonctionnalités sont très puissantes, mais difficiles à développer en interne et souvent peu ou mal utilisées lorsqu’elles sont mises à disposition via une solution externe. Le choix d’acheter ou développer son outil CRM est donc crucial.

Le CRM est une typologie de logiciel mature et en tant que tel, dominée par 3 mastodontes : Salesforce, Microsoft Dynamics et Hubspot. De nombreuses autres solutions, plus spécialisées (en fonction de secteurs, d’applicatifs existants) ou plus attractifs financièrement, existent.

Les coûts d’achat et d’intégration de ces solutions ont fortement diminué grâce au modèle SaaS (Sofware-as-a-Service) qui permet de payer pour un CRM mensuellement, en fonction du nombre d’utilisateurs.

Les coûts de développement ont très fortement diminué aussi. Les frameworks de développement front (ex. MaterialUI) et back (ex. MongoDB) accélèrent fortement les développements. Le cloud implique une forte diminution des coûts de maintenance et de faibles niveaux de dépendance vis-à-vis d’un prestataire donné. Plus récemment, les IA génératives permettent de sensiblement accélérer les délais de développement. Le progrès récent le plus notable a été l’intégration de ChatGPT à Visual Code Studio.

Des solutions open-source facilitent la mise en place de fonctionnalités : l’intégration de Mailjet permet de disposer d’un canon à email, l’appel à WordPress permet de disposer de fonctionnalités d’administration des habilitations à moindre coût, …

La seule dimension financière n’est donc plus un élément de choix. Les principales promesses sont :

• Achat d’un CRM SaaS : disposer de l’état de l’art ;
• Développement d’une solution : disposer de fonctionnalités qui reflètent parfaitement votre organisation et ses processus.

Nous développons cela dans les parties suivantes.

RETOUR D’EXPÉRIENCE : UN ACTEUR MAJEUR DE LA LOCATION D’ESPACES DE STOCKAGE A DÉVELOPPÉ SON PROPRE CRM

Un loueur d’espaces de stockage a souhaité intégrer l’ensemble de la gestion de la relation, depuis la demande de réservation d’un espace jusqu’à la facturation, avec la gestion de toutes les options qui peuvent accompagner cet espace. Un applicatif maison était déjà en place mais présentait des signes avancés d’obsolescence.

De nombreuses fonctionnalités non mises à disposition par les solutions SaaS sont donc à couvrir : gestion de la réservation à partir d’un plan, gestion des spécificités d’une zone, gestion de la vie du contrat et surtout la gestion comptable. D’autres fonctionnalités disponibles sur le marché ne correspondaient pas aux spécificités métiers : gestion de l’avant-vente, de la contractualisation, de la facturation, …

Le choix a été fait de développer l’ensemble de ces fonctionnalités et d’y adosser des solutions OpenSource pour permettre des interactions omnicanales avec les clients.

Par ailleurs le CRM devait être compatible avec 4 pays soit 4 législations différentes et donc parfois 4 règles de gestion cohabitant pour une même fonctionnalité.

Pour permettre la couverture à 100% des besoins de cet acteur, des moyens conséquents sont à déployer :

• Une équipe pluridisciplinaire composée de :
  • Profils fonctionnels : un Product Manager, un Product Owner  et un SCRUM Master ;
  • Profils techniques : un Tech Lead, 3 développeurs back-end, 2 développeurs front-end, 1 développeur full-stack et l’intervention ponctuelle d’un DevOps ;
• Un délai de 1 an et demi pour le déploiement « à l’échelle » ;
• Soit un budget total d’environ 1,6 million d’euros

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Avec l’achat à l’externe de la solution CRM, particulièrement en SaaS, le principal avantage est de disposer immédiatement d’une bibliothèque de fonctionnalités sur étagère.

Les paramétrages, pour s’approprier la solution, peuvent quasi immédiatement être démarrés après la formalisation contractuelle.

Pour la phase de RUN, à l’issue du projet de mise en place, vous bénéficiez d’une maintenance intégrée dans vos coûts de licence, des Service Level Agreements assurant le niveau de disponibilité de votre logiciel, des garanties sur l’hébergement de vos données et leur recouvrabilité.

En termes de maintien des compétences, vous bénéficiez d’un réseau d’intégrateurs certifiés et vous pouvez espérer recruter des personnes déjà formées à l’usage du logiciel.

Cependant, l’achat d’un CRM présente un enjeu important : un manque de cohérence entre le fonctionnement de l’applicatif et vos spécificités métiers, notamment vos process.

Les gains de temps à l’amorçage du projet peuvent être effacés par des délais importants liés à :

• Une dépendance vis-à-vis de l’intégrateur ;
• La découverte de limites fonctionnelles bien après les 1ers tests de la solution et impliquant de longs échanges pour trouver des solutions de contournement ;
• Des besoins d’accompagnement au changement importants.

Ensuite, de nombreuses entreprises souhaitent adosser au CRM des fonctionnalités telles que : le service client, la facturation, les règles de gestion contractuelles, … Les solutions de marché, particulièrement en SaaS, offrent peu de marge de manœuvre pour ces intégrations et/ou personnalisations.

Enfin, à mesure que le CRM s’inscrit dans les usages, des besoins fonctionnels très spécifiques à l’organisation viennent s’ajouter. En SaaS, vous dépendez de la feuille de route de l’éditeur. Les chances sont faibles de voir ces besoins spécifiques adressés par la feuille de route.

RETOUR D’EXPÉRIENCE : UN ACTEUR MAJEUR DE L’INDUSTRIE AÉRONAUTIQUE A FAIT LE CHOIX D’UN CRM SAAS

Une collaboratrice de Kanbios a accompagné une filiale d’un acteur majeur de l’industrie aéronautique dans le déploiement d’un CRM SaaS retenu pour l’ensemble du Groupe.

Cet acteur de l’aéronautique centralisait jusqu’alors l’ensemble des connaissances client, ses ventes, ses contrats et factures au sein de fichiers Excel.

Le projet de mise en place du CRM a duré 13 mois au total. La 1ère difficulté importante concernait les référentiels de données non normés utilisés par les commerciaux. Cette uniformisation du référentiel a duré 7 mois.

La 2^nde difficulté importante rencontrée concernait les écarts avec le besoin initial, découverts à mesure que les tests utilisateurs étaient réalisés. La dimension SaaS du logiciel imposait de trouver des solutions de contournement pour répondre aux besoins utilisateurs, contournements qui complexifiaient souvent l’usage de la solution.

Pour ces raisons mais également du fait de la crainte du changement, au lancement du CRM, le taux d’utilisation était de 10% seulement, et ce malgré des efforts importants pour accompagner les utilisateurs au changement (communication autour du projet, formation, mobilisation des parties prenantes).

Certaines fonctionnalités sur étagère, pourtant non considérées à l’origine comme un facteur clé de succès du projet ont néanmoins été perçues comme un réel avantage par les commerciaux (scan de la carte de visite, organigramme des groupes clients, dashboards…).

Pour une base utilisateur estimée à 2000 commerciaux et un coût de licence de 30€ / utilisateur / mois, le coût de la solution avoisine les 700 000€ annuels. Ce montant permet ici de considérer le développement d’un CRM en interne, avec une très large couverture fonctionnelle.

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L’élaboration d’un CRM en interne est une option de plus en plus viable, comme expliqué en introduction, les coûts de développement s’amenuisant.

Le développement en interne est l’occasion de cartographier les process métiers et d’identifier le meilleur moyen d’outiller ces process pour améliorer l’efficacité opérationnelle de votre organisation et faire croitre la connaissance client.

L’efficacité opérationnelle se voit souvent améliorée car la personnalisation du logiciel permet de couvrir la vie du client de bout-en-bout, depuis la détection d’opportunités jusqu’à la facturation.

Le fait de centraliser l’ensemble des événements de la vie d’un client sur un même logiciel facilite le fait de centraliser l’ensemble des interactions clients à un seul et même endroit.

La conception du logiciel en interne assure que seules les fonctionnalités nécessaires aux équipes sont présentes et elles sont organisées selon la logique des métiers : les call-to-actions, les funnels qui composent la vie d’un client sont organisées au plus près des usages utilisateurs. Ces bénéfices se mesurent aisément quelques mois après la mise à disposition du logiciel auprès des utilisateurs : l’accompagnement au changement est réduit, le taux d’usage est plus important, les actions autour de la qualité des données moins nécessaires.

Ensuite, les CRM internes offrent un meilleur potentiel de compatibilité avec d’autres solutions spécifiques : vous êtes maitre du code et êtes en capacité d’adapter votre back-end en fonction de ces autres solutions, ou d’exposer de nouveaux endpoints. En revanche, pour des solutions répandues sur le marché, les CRM SaaS offrent une large bibliothèque de connecteurs « sur étagère ».

RETOUR D’EXPÉRIENCE : UN ACTEUR MAJEUR DE L’IMMOBILIER DE LUXE A DÉVELOPPÉ SON PROPRE CRM

Un acteur de l’immobilier de luxe présent dans 75 pays disposait d’un CRM par pays.

Il rencontrait des difficultés évidentes pour piloter l’ensemble de ses activités et notamment calculer la répartition des commissions.

L’utilisation d’une solution SaaS a été écartée car de nombreuses fonctionnalités spécifiques étaient nécessaires. L’intégration de ces fonctionnalités au sein d’une solution impliquait des coûts très élevés sans promesse qu’elles répondent entièrement au besoin.

Le choix a été fait de développer en interne la solution. Des efforts particuliers ont été faits autour de l’attribution des contacts et des opportunités, pour le calcul des commissions. Les autres spécificités s’articulaient autour de la gestion de portefeuilles de biens, la gestion d’un catalogue de produits hétéroclites couvrant l’immobilier mais aussi des services, la gestion du référentiel d’agences, …

Des fonctionnalités, telles que les tableaux de bord de pilotage commerciaux ont été prévues pour des livraisons ultérieures.

Pour la mise en place de cette solution, les moyens suivants ont dû être déployés :

• Une équipe pluridisciplinaire composée de :
  • Profils fonctionnels : un Directeur de Projet, un Product Owner et un SCRUM Master ;
  • Profils techniques : un Engineering Manager, un Tech Lead et 2 développeurs full-stack ;
• Un délai de 6 mois pour le déploiement généralisé ;
• Soit un budget total autour de 540K euros.

Si vous aussi vous souhaitez être accompagnés dans la mise en place de votre CRM, prenez RDV avec nos experts en complétant ce formulaire !

Le CRM consiste à centraliser l’ensemble des interactions clients. Pour certains acteurs de plus petites tailles, les interactions clients sont centralisés sur un nombre restreint de plateforme, souvent le site web, et d’utilisateurs.

La construction du CRM peut donc se faire de manière opportuniste, à l’occasion de la refonte d’un site.

RETOUR D’EXPÉRIENCE : UNE ASSOCIATION CULINAIRE A SOUHAITÉ AMÉLIORER LA GESTION DE SES MEMBRES À L’OCCASION DE LA REFONTE DE SON SITE

Une association culinaire de 25 000 membres actifs a été accompagnée par Kanbios pour la refonte de son site web.

A l’occasion de l’élaboration de ce site, elle souhaitait améliorer la gestion de ses adhérents, notamment pour la gestion de grades, de frais d’adhésion et d’événements présentiels.

La gestion d’un outil SaaS a été écartée à cause des limites présentées autour du paiement, de la facturation et le faible nombre de fonctionnalités autour d’événements.

En complément de la refonte du site, les fonctionnalités CRM suivantes ont été déployées : la gestion des informations d’un adhérent (jusqu’à son grade, sa zone géographique de rattachement, l’historique de ses frais d’adhésion et donations, sa participation aux événements), des fonctionnalités d’interaction avec les adhérents par email, la gestion d’une newsletter, la gestion d’événements, la gestion comptable.

Pour la mise en place de cette solution, les moyens suivants ont dû être déployés :

NB : à noter que ces budgets et délais impliquent la refonte du site

• Une équipe pluridisciplinaire composée de :
  • Profils fonctionnels : un Directeur de Projet, un Product Owner et un Product Designer ;
  • Profils techniques : un développeur front-end et un développeur back-end ;
• Un délai de 9 mois pour le MVP ;
• 6 mois supplémentaire pour atteindre la couverture fonctionnelle totale ;
• Un budget de 100K€ pour le MVP
• 30K€ supplémentaires pour atteindre la couverture fonctionnelle totale.

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Lors du développement d’un CRM en interne, certaines erreurs ne doivent pas être commises.

• Si l’élaboration interne du CRM permet de s’adapter aux pratiques des utilisateurs, toutes les pratiques ne doivent pas perdurer : elles sont inefficaces ou pire, sources d’une moins bonne expérience utilisateur. La conception de l’outil doit s’accompagner d’harmonisation et d’optimisation des process métiers.
• Lors de la phase de développement logiciel, l’équipe projet peut être tentée de considérer qu’elle a collecté l’ensemble des éléments pour revenir vers les métiers avec un produit fini. Cela peut être source de déception et de mauvaises interprétations. Des campagnes de tests utilisateurs sont à mettre en place tout au long de la démarche.
• La tentation est plus forte de vouloir adresser l’ensemble des besoins, mêmes les plus marginaux, de vouloir automatiser un process complet, … : le logiciel doit être livré incrémentalement pour focaliser les efforts de développement sur les gains les plus importants.

Développer un CRM en interne nécessite donc des compétences spécifiques sur un temps réduit, il est recommandé d’être accompagné sur ce temps réduit.

Les spécificités de votre activité sont à évaluer :

• La typologie client
  • Les entreprises dont l’enjeu principal est de bien gérer des cycles de vente longs en B2B correspondent généralement plus aux fonctionnalités des CRM SaaS ;
  • Les entreprises dont l’enjeu principal est d’assurer une expérience client homogène, sur des temps longs, avec des relations parfois intermédiées (B2B2BC) bénéficieront plus d’un CRM interne.
• L’écosystème informatique existant :
  • Une entreprise ayant déjà adopté de nombreux logiciels SaaS, notamment auprès d’éditeurs aux parts de marché importantes bénéficieront plus d’un CRM SaaS et ses nombreux connecteurs ;
  • Une entreprise avec de nombreux logiciels historiques, s’appuyant sur des modalités d’hébergement hétérogènes bénéficieront plus d’un CRM interne.
• La couverture fonctionnelle
  • Une entreprise souhaitant se focaliser sur la centralisation de la connaissance client lors du process commercial et les fonctionnalités marketing associées bénéficiera plus d’un CRM SaaS. Une limite est à observer sur ce constat, pour les entreprises qui bénéficient de nombreux canaux d’interaction répartis entre de multiples services et reposant sur des outils tiers.
  • Une entreprise souhaitant couvrir une succession de process, notamment lors de la vie client, privilégiera un CRM interne.
• Le nombre d’utilisateurs
  • Une entreprise avec un faible nombre d’utilisateurs préférera une solution SaaS, pour des raisons de coûts ;
  • Une entreprise avec de nombreux utilisateurs verra ses coûts de licence annuelle rapidement augmenter et préférera un CRM interne. Il est à noter que les coûts engendrés par le développement d’un CRM en interne correspondent à des investissements, ou des CapEx (Capital Expenditure) alors que les frais d’un CRM SaaS sont des coûts opérationnels, ou OpEx (Operational Expenditure).

L’ensemble de ces critères peut se résumer via la matrice suivante :