L'équipe Kanbios | 2 juillet 2020

La transformation agile des équipes Marketing

La transformation agile des équipes marketing et développement est au cœur des enjeux des fonctions internes aux entreprises. Les équipes marketing innovation sont responsables de la création de nouveaux produits : elles maîtrisent le développement d’un produit, de l’élaboration de son concept à sa mise sur le marché.

Ces équipes sont ainsi amenées à travailler avec une multitude d’acteurs, qui interviennent à chaque étape du projet, pour répondre à des problématiques diverses : R&D, conception du packaging, logistique / achat, conception du produit fini, équipes commerciales…

Ces acteurs, qui font partie de l’équipe développement globale, sont pilotés par des gouvernances différentes : ils peuvent ainsi avoir des intérêts divergents, ce qui entraîne des frictions, un ralentissement de l’efficacité générale et des équipes davantage occupées à gérer les aspérités de chacun qu’à se concentrer sur le lancement produit.

Pourquoi les cycles en V ne correspondent pas aux exigences actuelles ?

1. Des temps de développement longs

Les équipes développement, telles qu’elles sont structurées dans la plupart des entreprises aujourd’hui, ont des temps de développement qui évoluent entre 12 et 24 mois, selon la complexité du produit et ses enjeux business. Dans la première phase de développement, les équipes marketing vont analyser les tendances du marché (au sein et hors de leur catégorie de produits), retranscrire les attentes clients, observer les innovations de la concurrence. Grâce à tous ces critères, elles vont pouvoir conceptualiser un produit qui répond parfaitement aux attentes clients actuelles.

2. Des lancements éloignés du besoin final

Or, les besoins clients évoluent plus vite que le temps de développement d’un produit : si un produit est bien d’actualité lorsqu’il est imaginé par les équipes marketing, il ne l’est peut-être plus 24 mois plus tard, lors de son lancement. Ainsi, entre la création d’un concept et la mise sur le marché d’un produit, il est fort probable que le produit soit déjà caduc et ne réponde plus aux attentes clients.

Des équipes auront donc travaillé pendant 24 mois à la conception d’un produit qui ne répond finalement pas aux attentes du marché au moment de son lancement : le retour sur investissement est ainsi faible, la frustration des équipes est forte.

Pourquoi l’Agile optimise la productivité des équipes marketing ?

La méthode agile, qui consiste en des cycles courts de développement, des itérations et des tests permanents, permet d’éviter les écueils mentionnés. Si elle est principalement utilisée pour des projets digitaux et de tech, elle peut totalement s’appliquer aux équipes marketing et développement et devenir un véritable avantage concurrentiel.

1. Des temps de développement réduits 

En opérant une transformation agile, les équipes développement ne sont plus réparties par îlots selon leurs expertises (R&D, packaging, achat, logistique, marketing, commercial…) mais elles sont orientées autour d’un même objectif produit. Une gouvernance unique les guide, les motive et les fédère. Les intérêts ne sont plus divergents, la communication est fluide et l’énergie collective est utilisée efficacement et positivement. La productivité de l’équipe n’en est que renforcée, pour des temps de développement réduits.

Au début de chaque semaine, cette équipe se réunit afin de :

  • faire une rétrospective de la semaine précédente, partager les avancées produit et les points d’amélioration ;
  • consulter la roadmap évolutive du projet qui recense l’ensemble des grands jalons de développement produit (validation du PF, validation du pack, validation achat…) ;
  • évaluer le temps de travail que chaque membre (chef de projet marketing, chef de projet technique, acheteur, responsable R&D, responsable PF) peut consacrer au projet sur la semaine ;
  • définir l’ensemble des tâches à accomplir sur la semaine, leur niveau de complexité, les classer par ordre de priorités selon leurs dépendances et attribuer un responsable à chacune d’elles ;
  • procéder à une « résolution » si le planning de la semaine précédente n’a pu être respecté, afin d’en comprendre les causes et de prendre aussitôt des mesures d’amélioration

2. Des produits au plus proche des attentes clients

En milieu de semaine, les tâches accomplies sur la semaine précédente sont présentées à l’équipe métier ou sponsor (direction marketing internationale, direction marketing pays, directeur équipe technique, directeur R&D) : l’équipe développement recueille ses retours et, s’il y a des ajustements, les intègre à la roadmap.

Tous les mois, le produit est testé par un panel représentatif de clients : cela permet de s’assurer que le produit développé est parfaitement en phase avec les attentes de la cible, et ce, à chaque étape de développement. Les retours clients sont, eux aussi, intégrés à la roadmap et pris en compte pour que le produit soit ajusté.

Quels sont les bénéfices de la transformation agile des équipes ? 

1. Améliorer la qualité du produit

Lancer un produit qui a été testé régulièrement par les instances de direction et par les clients finaux, qui a évolué de manière continue pour être au plus proche des attentes clients lors de son lancement ;

2. Augmenter l’efficacité de l’équipé de développement

L’équipe de développement travaille en suivant un seul et même objectif produit et qui s’organise toutes les semaines pour déterminer précisément les tâches à effectuer et leur temps de réalisation ;

  • fluidifier la communication et lever les frustrations et les points de friction, grâce aux rétrospectives hebdomadaires ;
  • permettre la montée en compétences et l’amélioration continue des équipes, grâce aux « résolutions ».

Opérer une transformation agile des équipes de développement permet donc de réduire les temps de développement, dans une ambiance plus sereine, et de faire monter en compétences l’ensemble des membres de l’équipe, tout en responsabilisant chacun.