Convertir un visiteur en utilisateur grâce à l’Onboarding produit  

L‘onboarding produit est le processus d’accueil et de familiarisation d’un utilisateur avec votre produit digital, un temps pendant lequel une personne va décider si oui ou non votre application répond à ses besoins. Et pour convertir un visiteur sceptique, rien de tel qu’une expérience personnalisée et positive, minutieusement orchestrée !

L’onboarding produit est un parcours utilisateur particulier qui a pour finalité de convertir des visiteurs occasionnels en utilisateurs engagés. Tout au long de ce parcours, le visiteur va découvrir les différentes fonctionnalités de votre solution et leur valeur ajoutée de façon progressive, en fonction de son profil, de ses besoins et de ses centres d’intérêt.

Cette démarche va plus loin qu’un « tour du propriétaire» qui montrerait où se trouvent les principales fonctionnalités ou qu’un tutoriel qui répond à une question du visiteur sur un sujet précis. Le onboarding produit accueille le visiteur, l’accompagne dans sa découverte de votre solution et surtout, s’attache à créer l’expérience la plus positive et personnalisée possible, pour l’encourager à revenir.

Il n’existe pas de méthode universelle qui garantisse à coup sûr le succès de votre onboarding produit. Néanmoins, les experts en UX design de Kanbios s’accordent tous à mettre en œuvre les 5 recommandations suivantes pour créer un onboarding produit efficace.

1 – Connaître ses utilisateurs 

Chaque utilisateur a des besoins et des attentes différentes envers votre solution digitale. Il est important de prendre en compte ces différences dans votre onboarding produit et de l’ajuster en conséquence. Mais comment faire lorsqu’on n’a pas encore d’utilisateurs ?

Pour répondre à cette problématique, les UX designers construisent des personas. Ce sont des archétypes représentatifs des cibles potentielles de votre produit digital. Un persona clarifie en quelques lignes les spécificités d’une cible (données démographiques, aisance numérique, comportements …), ses besoins et attentes envers le produit et ses contraintes, réelles ou supposées, à l’adoption et l’utilisation de celui-ci.

Ces archétypes doivent être construits à partir de données réelles. Par exemple, des études de marchés, des enquêtes, de l’analyse de données d’utilisateurs existants…). Cela permet de déterminer plus précisément le type de onboarding produit le plus pertinent pour vos visiteurs réels.

2 – Identifier les étapes clés d’activation pour chaque cible 

Il est important de spécifier les étapes clés d’activation pour chaque persona. Et ce, avant de commencer à construire le parcours de onboarding. Il s’agit d’une suite d’actions ou de comportements observés chez une cible. Ces comportements vont permettre de qualifier son positionnement par rapport à votre solution digitale : visiteur, utilisateur inscrit, utilisateur actif, utilisateur engagé. Une fois les étapes clés d’activation définies, vous pourrez commencer à déterminer plus précisément comment votre cible peut franchir ces étapes, ce qu’elle doit voir à l’écran, ce qu’elle doit faire…

3 – Délivrer la valeur ajoutée du produit : identifier le Aha moment 

Le « aha moment » est étroitement lié aux clés d’activation définies pour chaque persona. Il s’agit de l’instant crucial où le visiteur comprend la valeur ajoutée de votre produit, en quoi ce dernier répond à ses besoins et attentes. Il est nécessaire d’optimiser votre parcours de onboarding pour parvenir à ce « aha moment » le plus rapidement possible.

Notez que l’optimisation de votre parcours de onboarding dépend à la fois du « aha moment » de chaque persona, mais également du type de valeur ajoutée de votre solution digitale. Par exemple, si votre application est orientée « action » (comme une application de réservation en ligne par exemple) il est préférable d’encourager un visiteur à réaliser l’action (consulter un catalogue de lieux, faire une réservation), avant de lui proposer de créer un compte utilisateur. A l’inverse, si vous créez un réseau social, il est préférable de proposer au visiteur de créer son compte utilisateur avant de donner accès à la plateforme. En effet, la valeur ajoutée d’un réseau social est bien de construire une communauté et échanger ses membres le plus régulièrement possible.

4 – Optimiser le parcours utilisateur pour favoriser la conversion 

Optimiser les parcours utilisateurs se fait toujours en gardant à l’esprit l’intérêt de l’utilisateur et la valeur ajoutée du produit. C’est pourquoi il n’existe pas de modèle de déroulé de onboarding produit générique.

Toutefois, il existe des bonnes pratiques UX à mettre en place pour augmenter vos chances de succès :

• Toujours proposer un support. Bouton Aide, chat, helpdesk… Le support utilisateur doit être présent dès la première connexion. Cela met en confiance le visiteur et lui permet d’expérimenter librement votre produit. En effet, s’il est en difficulté, il sait que quelqu’un peut l’aider.
• Anticiper les interruptions. Votre utilisateur peut être interrompu pendant son onboarding, se déconnecter, puis revenir. Une bonne pratique est de lui permettre de reprendre son activité. Et ce, à l’étape où il a été interrompu, sans avoir à recommencer depuis le début.
• Limiter les frictions. Les frictions sont ces petits éléments qui vont ralentir l’adhésion à votre produit car ils suscitent le doute, ou l’interrogation. En conséquence, il n’apportent pas de réponse claire. C’est, par exemple, demander un numéro de carte bancaire pour bénéficier d’une version d’essai gratuite. Ou alors il s’agit de ne pas préciser la progression dans les étapes avant la validation d’un achat.
• Utiliser les pop-up et les tutoriels avec parcimonie. Ce sont des éléments parfois considérés comme intrusifs par les utilisateurs et refermés sitôt apparus.
• Eviter la surcharge cognitive. La surcharge cognitive est une forme de stress qui nous rend incapable d’identifier l’information que l’on recherche. Cela nous empêche aussi de faire un choix, à cause d’un trop-plein d’informations qui assaillent notre cerveau en même temps. Un exemple concret d’une stratégie de diminution de la charge cognitive serait l’application de filtres par défaut d’un catalogue de produits. En effet, cela permet de réduire le nombre de propositions, en plus de réduire le temps de recherche.

5 – Mesurer pour améliorer l’expérience d’onboarding produit 

Mesurer l’efficacité de son onboarding produit consiste à analyser ce qu’il s’est passé tout au long du onboarding produit. Et plus particulièrement à chaque étape clé d’activation. Ainsi, cette analyse a pour but de confirmer l’approche de onboarding produit que vous avez créé. Ainsi, elle vous donne des pistes d’amélioration de l’expérience utilisateur.

Cette mesure peut être quantitative (tracking des actions, taux de complétion du onboarding, taux de conversion à chaque étape clé d’activation…), qualitative (entretiens avec des utilisateurs…) ou expérimentale (tests A/B, itérations…). Par ailleurs, n’oubliez pas que les utilisateurs et leurs pratiques évoluent dans le temps, tout comme votre produit : ce qui était efficace et pertinent au lancement de votre solution digitale peut ne plus l’être un an après. C’est pourquoi il est important de faire cette analyse régulièrement.

L’onboarding produit, une démarche continue ?

Intuitivement, on peut penser que la démarche de onboarding produit s’arrête une fois le visiteur converti en utilisateur engagé. Dans les faits, il s’agit d’une démarche à renouveler lors de mises à jour de votre solution digitale, ou de l’ajout de nouvelles fonctionnalités qui vont modifier les habitudes de vos utilisateurs. Ces proto-onboarding permettent de réactiver l’engagement de vos utilisateurs en accompagnant leur découverte des nouveautés implémentées.

Par ailleurs, la démarche de onboarding continu est également intéressante à considérer lorsque vous proposez une solution digitale complexe. Dans ce contexte, il s’agit de réactiver l’engagement des utilisateurs en les faisant gagner en efficacité dans leur usage de la solution.

• L’onboarding produit a pour objectif de convertir des visiteurs en utilisateurs en leur faisant « vivre » la valeur ajoutée de votre solution digitale.
• Un onboarding produit se conçoit pour un produit et des cibles spécifiques, tout en respectant les bonnes pratiques de l’UX design.
• Enfin, il s’agit d’une démarche continue qui suscite et maintient l’engagement de vos utilisateurs sur le long terme. À ce titre il est important de l’optimiser régulièrement.