Gérer une crise d’e-réputation est le cauchemar des entreprises. En effet, l’entreprise se trouvant dans une situation de crise peut voir son image et ses revenus fortement impactés.

Tout d’abord, il convient de rappeler ce qu’est l’e-réputation. Il s’agit de l’image véhiculée et / ou perçue par une personne, une entreprise ou une marque, sur l’ensemble des supports de communication (Print, TV, radio ou digital). Aujourd’hui, avec la montée en puissance du web et des réseaux sociaux, les informations et les commentaires au sujet des entreprises ou des marques ou des personnes sont devenus : innombrables, imprévisibles et incontrôlables.

Les sources d’une crise peuvent avoir différentes origines, notamment via un Bad buzz, c’est-à-dire une communication sur un sujet précis, mais qui a été mal traitée ou mal maîtrisée et relayée massivement, ayant pour conséquence des réactions négatives sur l’entreprise.

Cela peut être aussi dû à :

  • Une fausse rumeur, dans le but de desservir la personne ou l’entreprise ;
  • Le mécontentement d’un client ou d’un collaborateur qui le fait savoir sur les réseaux sociaux ;
  • Une opération marketing mal interprétée.

Dans ce contexte, aussi complexe, comment se préparer au mieux à la gestion de crise ? On vous donne toutes les bonnes pratiques.

 

Avant la crise : préparez le terrain pour éviter au mieux la crise.

La première caractéristique d’une crise est qu’elle est SOUVENT imprévisible. Il est donc recommandé de l’anticiper et s’y préparer au mieux, si malgré toutes vos précautions, celle-ci devait advenir.

1 – Effectuez un audit de votre présence digitale

L’audit de votre présence et de votre visibilité digitale est une première étape essentielle. Il permet de mesurer l’engagement, et de mieux comprendre et cibler sa communauté en analysant les lieux, les moments de discussion et la sémantique utilisée pour parler de l’entreprise. L’étude de votre e-réputation peut aussi s’étendre à celle de votre équipe dirigeante et vos parties prenantes (fournisseurs, clients, partenaires…).

Lors de cette étape, Kanbios procède à :

  • L’Analyse de l’ensemble du contenu de l’entreprise de manière générale ou d’un thème ou d’une période bien précise, 
  • Une analyse sectorielle,
  • Un Benchmark concurrentiel, 
  • L’analyse des lieux d’expression des communautés,
  • L’analyse des communautés : contributeurs, influenceurs, parties prenantes,
  • L’analyse de sentiments,
  • L’analyse de votre présence digitale : votre positionnement sur les moteurs de recherche et votre présence sur les réseaux sociaux.

2 – Animez et renforcez votre présence digitale 

Maîtrisez votre présence et alimentez vos réseaux sociaux. Kanbios peut aussi vous accompagner dans la définition d’un plan d’action d’optimisation de votre présence digitale d’un point de vue éditorial et graphique, ainsi que dans la définition d’un plan de communication digitale et son déploiement.

3 – Maintenez et entretenez de bonnes relations avec vos partenaires médias / presse

4 – Identifiez les sujets sensibles

Préparer la liste de tous les sujets pouvant provoquer une des contentieux, en les confrontant à votre promesse marketing, ou votre promesse employeur, ou même vis-à-vis de vos dirigeants.

5 – Rédigez vos éléments de réponses

Une fois les sujets sensibles identifiés, préparez et rédigez les éléments de réponses. Il s’agit d’un exercice incontournable :

  • Réfléchissez à toutes les hypothèses pour en dégager les scénarii
  • Définissez vos réponses selon chaque situation : s’il s’agit d’une réponse personnalisée, ou si vous vous adressez à une cible en particulier (militants, ONG, consommateurs, détracteurs…) ou si elle est globale.
  • Identifiez selon chaque situation le bon canal de communication

6- Préparez vos équipes

La gestion de crise a certes un impact sur l’image et les revenus de l’entreprise mais pas seulement. Elle implique aussi une organisation interne et opérationnelle nécessitant une forte réactivité et un circuit court de décision.

Les équipes de communication, marketing, Social Media et relation presse sont en première ligne de mire. Mais ils ne sont pas les seuls. Il est tout aussi important de former vos cadres dirigeants, vos managers et les équipes sur le terrain à l’art de communiquer et leur permettre d’être réactifs en cas de situation de crise. Voici quelques éléments de préparation :

  • Prévoir une charte des bonnes pratiques de l’utilisation des réseaux sociaux lorsque vos collaborateurs mentionnent votre entreprise ou son environnement ou quand ils se mettent en avant en tant que collaborateurs au sein de votre entreprise,
  • Former vos collaborateurs au protocole de gestion de crise,
  • Faites-les participer à des exercices de simulation de gestion de crise. Chaque crise est unique et imprévisible, l’entraînement est le meilleur moyen de s’y préparer,
  • Identifiez les collaborateurs à contacter en cas de situation de crise.

7- Mettez en place des signaux d’alarme

Gestion de crise et passivité ne font pas bon ménage, c’est pourquoi il est important d’être en veille constante, de choisir les indicateurs clés (KPIs) d’alertes. De plus, selon les outils que vous utilisez, construisez des tableaux de bord dynamiques où vous pourrez mettre en place un système d’alertes (par exemple en cas de pics de mentions sur les réseaux sociaux).

Pendant la crise : comment réagir ?

Nous le disions ci-dessus ou plus haut, une situation de crise est unique et imprévisible, mais en faisant le travail de préparation ci-après conseillé et en appliquant toutes ces bonnes pratiques, elle peut être contrôlée, une crise peut rester sous contrôle.

1 – Identifiez le sujet de la crise

Avant toute chose, identifiez la menace et cernez le sujet au travers des questions suivantes :

  • Quel est le sujet de la crise ?
  • Quel est le contenu relayé ?
  • Est-ce un sujet interne à mon entreprise ou externe à mon entreprise ?
  • Puis-je influencer ou avoir une influence sur la crise ?

2 – D’où vient la crise ?

Il est important d’identifier sur quel (s) réseau (x) social (aux), ou quel autre support la crise a débuté ; à quelle vitesse elle se propage : nombre de mentions, nombre de réactions négatives, la tonalité des messages… Qui sont les acteurs de la crise ? Et quel est leur niveau d’influence ?

3- Préparez votre stratégie de réponse

  • Avec qui : Selon l’ampleur de la crise, avant de réagir publiquement, rassemblez-vous avec les équipes en charge de la communication et de l’image de l’entreprise, ainsi que les équipes concernées par la crise.
  • Comment : Il faut prendre les choses en interne comme en externe. Il est donc tout aussi important d’expliquer la situation à vos collaborateurs.

Choisissez le bon canal de communication pour répondre à la crise. Expliquez la situation de manière factuelle et transparente et présentez des excuses, le cas échéant. Humanisez votre(vos) réponse(s).

  • Quand : Trouvez le bon timing pour apporter une réponse à la crise. Les situations de crises sont souvent synonymes de tensions, attention donc à ne pas répondre trop vite et / ou à sur-réagir. Mais l’erreur la plus grave serait de ne rien faire du tout.

 

Après la crise

Une fois la situation apaisée, faites un bilan de sortie de crise avec vos équipes. Evaluer votre intervention, partagez ce qui a marché, ce qui n’a pas marché, ce dont vous avez eu besoin. Cela vous permettra d’améliorer vos pratiques, votre méthodologie et vos outils. Enfin, gardez une copie de votre communication de crise : messages et statistiques.

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