La phygitalisation, de nouvelles possibilités pour optimiser l’expérience 

Le phygital ? Qu’est-ce que c’est ? 

Le phygital est la contraction des termes « physique » et « digital ». C’est une tendance visant à révolutionner l’expérience client en intégrant le digital dans le monde réel, sans réelles frontières. C’est en quelque sorte proposer une expérience 2.0 unique, personnalisée aux visiteurs afin de les charmer en simplifiant leur parcours, et in fine, de les fidéliser davantage.  

Aujourd’hui, la valeur ajoutée d’une marque n’est plus seulement sa présence en ligne ou ses boutiques physiques. Elle doit savoir créer du lien avec le consommateur, en donnant à chacun un sentiment d’appartenance à une communauté.  

Levier marketing puissant, le phygital détermine une nouvelle ère de consommation. Les petites marques comme les plus grandes ont choisi cette stratégie afin d’attirer toujours plus de clients et de mieux répondre à leurs besoins.  

Mais en quoi cela consiste-t-il vraiment ? Quelles sont ses forces et ses limites ? 

Le commencement 

Les premiers pas  

Le digital a d’abord été utilisé pour personnaliser les offres afin d’atteindre efficacement et avec pertinence les consommateurs. Il doit désormais ajouter la notion d’instantanéité avec eux, désireux du “tout, tout de suite”. Nous savons que le web a continué d’encourager ce phénomène, notamment avec les livraisons le jour même d’Amazon ou encore de Netflix proposant leur service n’importe où et n’importe quand.  

Historiquement, l’accent a été mis sur la liaison entre le e-commerce et le point de vente, en laissant la possibilité de réserver des articles afin de les essayer avant de passer à l’achat. Ainsi, on levait les freins liés à l’achat numérique d’un produit, en pouvant notamment tester la qualité ou tout autres caractéristiques.  

Est venue ensuite l’encaissement sur smartphone afin de privilégier l’expérience d’un tête-à-tête. En effet, lors de forte affluence, il est possible dans certains points de vente d’enregistrer l’achat juste après l’avoir conseillé, maximisant le gain de temps pour les deux parties.  

De ce fait, la phygitalisation devient un excellent moyen de faire revenir dans les boutiques les clients, en particulier les millénials et la génération Z, qui s’étaient peu à peu éloigné du marché physique. 

Nespresso a été l’une des premières entreprises à emboîter le pas de la phygitalisation, en voulant réinventer l’expérience consommateur en personnalisant le parcours client selon les profils. Il se sont rapidement imposés depuis une dizaine d’années comme un modèle d’excellence vis-à-vis de l’expérience client. 

Dans les boutiques récemment ouvertes par le leader du café, les achats sont facilités grâce aux puces connectées, qui reconnaissent les articles déposés par le client et calculent le montant total à payer. À l’avenir, avec l’aide de l’intelligence artificielle, les clients seront reconnus dès leur entrée dans la boutique. Leurs articles sélectionnés seront identifiés par une caméra, sans même qu’ils n’aient besoin de les mettre dans un bac connecté. Ils pourront ensuite repartir avec leurs achats sans passer par la case paiement puisqu’ils seront débité́ de façon automatique. 

Le pionnier  

Le jeu de l’expérience personnalisée 

L’un des objectifs du phygital est d’immerger et de divertir le client durant son acte d’achat. Burberry a largement innové en nous plongeant dans son univers de marque : haut-parleurs et écrans diffusent partout dans le magasin les défilés et les concerts sponsorisés par la marque, en mêlant adroitement digital et luxe. Comme si cela ne suffisait pas, des puces sont également incorporées dans certains produits pour présenter des articles similaires aux clients grâce à des écrans miroir !  

https://www.youtube.com/watch?v=Oh6DcY7zoYI&ab_channel=VisionAIRblog

Cette opération a été particulièrement bien accueillie par le public, preuve que, lorsqu’il est pensé et travaillé en conséquence, lorsqu’il s’intègre de manière naturelle et discrète, le phygital peut servir tous les secteurs y compris celui du luxe, sans dénaturer la marque.  

Les avantages du phygital 

Augmenter la fréquentation de ses points de vente 

La présence de dispositifs digitaux tels que des bornes interactives, des vitrines tactiles ou encore du self-scanning constitue de plus en plus un critère déterminant pour les consommateurs. Leur présence incite les Français à se rendre davantage en magasin. 

Que ce soit pour gagner du temps, découvrir de bonnes affaires ou encore de disposer du large choix produit en un clin d’œil, ces dispositifs sont directement mis au service de l’expérience client afin d’atténuer les frictions sur les points de vente. 

Bien décidé à conquérir eux aussi le marché de la beauté connectée, Sephora a lancé son application “Sephora Virtual Artist”, un simulateur de maquillage. Celui-ci va permettre de visualiser et d’essayer très rapidement un produit (rouge à lèvre, fard à paupière, …).  

Le succès de ces bornes, illustré par ces deux exemples, n’est pas difficile à comprendre : il permet aux clients, comme vu ci-dessus, de gagner du temps, de se renseigner sur des produits, de les comparer et tout ça sans avoir besoin d’attendre qu’un employé soit disponible. Par ailleurs, une étude de 2016 de Inretail montre que 69 % des consommateurs sont plus enclins à faire leurs achats dans un magasin équipé de bornes tactiles interactives.  

Le dispositif phygital transforme l’espace de vente en une attraction, mettant en scène le client aussi surpris qu’amusé et finalement impliqué, qui deviendra plus facilement un ambassadeur de la marque.  

Des produits personnalisés selon vos envies… 

Le phygital permet d’ouvrir le champ des possibles en termes de personnalisation. En effet, qui n’a jamais rêvé d’un produit parfaitement à ses goûts, à son envie du moment, comme il l’avait imaginé. En magasin, le client peut tout de suite regarder si le produit qu’il recherche existe dans une autre couleur, une autre taille, etc..

Grâce à la réalité augmentée, il peut même essayer un produit afin de voir s’il répond à ses attentes. 
Et il n’y a pas que dans les points de vente ou le phygital s’invite. En 2022, BMW Group Belux a présenté une nouvelle édition de sa formule à succès  » BMW Group Goes Phygital « . Leader du marché au cours des huit premiers mois de 2021, BMW a été le premier à lancer une initiative « phygitale » innovante, en présentant notamment l’un des concepts car les plus étonnants du salon CES (Consumer Electronics Show) 2023 de Las Vegas : La BMW i Vision Dee. Le nom « Dee » signifie Digital Emotional Experience. Cette berline futuriste peut ainsi exprimer visuellement des humeurs telles que la joie, l’approbation ou encore l’étonnement. Cela permet de créer un lien encore plus fort entre les individus et leurs voitures. L’affichage tête haute s’étend ici sur toute la largeur du pare-brise, laissant le tableau de bord très épuré, tout en permettant au conducteur de moins quitter la route des yeux. Cet affichage peut bien entendu être personnalisé autant sur la proportion que sur le contenu. Enfin, les passagers peuvent remplacer progressivement la réalité qui les entoure afin de projeter un nouveau monde directement sur les vitres. Cette innovation sera transposée dans certains modèles de la marque à partir de 2025. 

Une nouvelle dimension de personnalisation et d’émotion est représentée à travers cette berline sportive et classique. 
Des fonctionnalités connectées viennent remplacer des éléments analogiques. 

« Avec la BMW i Vision Dee, nous montrons ce qui est possible lorsque le hardware et le software fusionnent. Ainsi, nous sommes en mesure d’exploiter tout le potentiel de la digitalisation pour faire de la voiture une coéquipière intelligente. C’est l’avenir de l’automobile – et aussi celui de BMW : la fusion de l’expérience virtuelle avec le véritable plaisir de conduire. » Oliver Zipse (CEO, BMW Group) 

Affichage tête-haute panoramique et étendu avec « BMW mixed reality slider » 

Afin de permettre un degré de personnalisation jamais vu auparavant de son véhicule, 32 couleurs différentes peuvent s’afficher sur sa carrosserie recouverte d’une pellicule, appelée « e Paper », laquelle est divisée en 240 segments pouvant être contrôlés individuellement.  

… et à forte valeur ajoutée 

L’ADN d’Ikea étant « offrir des solutions d’aménagement intérieur bien conçues, fonctionnelles, solides, abordables et durables à des personnes ayant de grands rêves et de petits budgets », l’entreprise a elle aussi décidé d’adopter des technologies centrées sur l’humain. Cela passe par la réorganisation de la partie visible de ses activités et notamment de l’interaction avec ses clients et ses nouveaux parcours d’achat. 

Au-delà de la fonctionnalité « shop & go » permettant d’utiliser son smartphone pour scanner, payer et éviter la file d’attente, l’enseigne a développé en 2017 « Ikea place ». C’est une application de réalité augmentée afin de permettre à l’utilisateur de visualiser chez lui les meubles et accessoires en 3D. Pour aller plus loin et depuis juin 2022, Ikea teste aussi sur le marché américain « Ikea Kreativ » une application du même style permettant en plus d’effacer ses propres meubles pour les remplacer ensuite par les produits de la marque. 

Tous ces exemples montrent très bien la pertinence et la cohérence des technologies si elles sont utilisées dans le but d’améliorer l’expérience client.  
A noter d’ailleurs que ces services reposent très majoritairement sur un objet dont les consommateurs ne se séparent plus : le smartphone ! 

Fluidifier le parcours d’achat 

Un bel exemple de fluidification de parcours d’achat est la mini app de la marque au crocodile, sortie à l’occasion de l’ouverture du Lacoste Arena de Paris, son plus grand flagship d’Europe. Cette application permet à l’enseigne de proposer à ses clients de vivre une expérience en magasin, en obtenant notamment de l’information sur les produits et faciliter l’essayage. Tout ceci sans passer par le téléchargement d’une application classique. 

Ainsi, dans cet espace de 1600m ², les espaces de ventes sont mêlés avec le divertissement et l’innovation. Dans la zone « Scan & Pick Up », les clients peuvent scanner avec leur smartphone le QR code d’un produit, par un exemple une paire de sneakers, afin d’en savoir plus sur celui-ci. Le client pourra notamment choisir la taille et la couleur afin de les essayer. Le personnel du point de vente pourra alors préparer sa commande et le client en suivra son avancée en direct. 

Concrètement, cette mini application a permis à Lacoste de fluidifier le parcours d’achat des clients, tout en soulageant les vendeurs parfois surchargés pendant les fortes affluences. Autre réussite, cette dernière donne la possibilité de créer un lien fort avec l’utilisateur en lui envoyant des notifications tout en l’incitant à télécharger l’application complète afin de l’onboarder sur le programme de fidélité. 

Des recommandations adaptées 

Le digital nous permet de proposer des recommandations personnalisées, et cela, même dans les points de vente. En effet, lorsque le client rentre dans une boutique, il est automatiquement reconnu par un wifi connecté. Il se verra alors proposer des produits en fonction de ses goûts et de ses précédents achats dans les vitrines interactives ainsi que sur les bornes. Certaines enseignes de prêt-à-porter peuvent même proposer d’autres vêtements à essayer directement dans les cabines d’essayage, grâce à l’intelligence artificielle. 

Collecter des données sur ses clients et prospects est quasi indispensable à la création de cette expérience phygitale. Cela tombe bien : les Français sont prêts à fournir leurs données si cela leur est profitable. En effet, selon une étude menée en 2021 par Treasure Data et Opinium Research, près de la moitié des consommateurs en France assurent bien vouloir partager leurs données personnelles avec leurs enseignes préférées si elles peuvent leur proposer des offres plus pertinentes et personnalisées.

Le phygital, c’est aussi…

Un investissement non-négligeable 

Les moyens déployés en phygital sont nombreux, innovants … Et coûteux ! Exemple avec les bornes interactives pour la marque de lingerie Undiz. Grâce à celle-ci, le client commande son produit via un catalogue en ligne sans avoir besoin de vendeur. Le modèle lui parvient via les nombreux tuyaux transparents qui traversent le magasin, s’il lui convient, il passe en caisse, sinon il le renvoie en stock. Une expérience unique, malheureusement coûteuse : 2 500 euros la borne digitale, sans compter le système d’acheminement, le logiciel, la maintenance, la formation, …

Indubitablement le phygital a un coût, réservant la priorité aux grandes marques dont le chiffre d’affaires est suffisamment conséquent pour financer ces installations. 

Une gestion des données collectées pas évidentes 

La phygitalisation a permis aux entreprises d’acquérir de nombreuses données, indispensables pour mieux comprendre les comportements des consommateurs en magasin et pousser toujours plus la personnalisation des outils ; mais elle peut aussi leur être nocive. En effet, via cette technique, les commerçants peuvent connaître leurs clients de plus en plus précisément afin de leur communiquer des messages personnalisés. Pour le consommateur, le bénéfice serait alors de ne recevoir que des offres pertinentes, répondant précisément à ses besoins et envies. Mais qu’en est-il de la récolte et du contrôle des données rassemblées pour favoriser cette personnalisation ? 

En 2015, le documentaire de Cash Investigation intitulé Marketing : les stratégies secrètes mentionnait déjà que nombre d’entreprises contournaient certaines lois de récolte de données. Aujourd’hui, pour respecter les données des utilisateurs, le Règlement général pour la protection des données (RGPD), prévoit de lourdes peines pour les entreprises ne respectant pas ce règlement. Reste une question importante : comment obtenir le consentement d’un visiteur qui ne sera peut-être pas un client sans casser la fluidité du processus phygital ? 

Un moyen de détourner le client du produit 

Focalisés sur les dispositifs digitaux mis à leurs dispositions sur le lieu de vente, les clients risquent d’en oublier le produit. Nous pouvons reprendre l’exemple avec la « Undiz machine » vu plus haut. Celle-ci, aussi attractive que puissante, livre les clients quasi instantanément grâce à des capsules aéro-propulsées. Elle peut donc voler la vedette au produit et pousser à l’achat compulsif, ce qui n’est pas forcément une bonne chose pour l’enseigne et peut déclencher un sentiment de regret plus tard pour le client, qui ne reviendra peut-être pas. 

Pire encore, les clients peuvent se dire que c’est beaucoup trop compliqué et sophistiqué et ne plus venir dans le point de vente. Sephora, avec tous ses services mis à disposition (Beauty board, Sephora plus, Color profile, Beauty book, …) peut distancer et submerger les clients. Sans oublier qu’il ne faut pas délaisser les personnes les moins digitalisées, qui risqueraient de très vite partir de la boutique sans le moindre achat. 

Pour conclure 

Même si la digitalisation est un bon moyen pour moderniser son image, le phygital ne doit pas être une fin en soi. N’oublions pas que la satisfaction des consommateurs et leur expérience globale sont cruciales pour les fidéliser. Afin de maintenir la dimension de plaisir chez le client, il est fondamental de créer de nouveaux outils digitaux simplifiant son parcours en le personnalisant selon ses besoins. En mixant les canaux physiques et digitaux, le phygital permet au consommateur d’accéder au meilleur des 2 mondes, constituant une nouvelle approche pour un parcours fluide et personnalisé tant que cela reste customer-centric.